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कैसे पारंपरिक एजेंसी मॉडल को सामाजिक विघटित किया
2014 में मैंने अपने विज्ञापन करियर में खुद को एक चौराहे पर पाया।
परी संख्या ९१९ अर्थ
अपनी अगली चाल के लिए कई विकल्प तलाशने के बाद, मैंने इसे दो संभावित एजेंसियों तक सीमित कर दिया है।
एक पारंपरिक, बड़े नाम वाली विरासत एजेंसी थी। जब मैं विज्ञापन स्कूल में था, तो बिग वन में शामिल होने का सपना देखा था। जिस तरह ने महान कहानी कहने की कला पर किताब लिखी है, लेकिन उसके बाद भी वह डिजिटल के रूप में सामने आया।
अन्य एक buzzy, तकनीकी-केंद्रित रचनात्मक दुकान थी जो इस विश्वास पर स्थापित थी कि 'कहानी सिस्टम के बिना काम नहीं करती है।'
जब मुझे पता चला कि बाद की एजेंसी ने प्रभावी ढंग से और स्वायत्तता से अपने विचारों को अपने जीवन में लाने के लिए अपनी आंतरिक तकनीक टीमों को नियुक्त किया, तो मुझे बेच दिया गया। तब मुझे पता था कि पारंपरिक एजेंसी मॉडल के दिन गिने जाते थे।
अतीत में, विरासत एजेंसियों और बड़ी होल्डिंग कंपनियों ने हमेशा छोटी, स्वतंत्र दुकानों पर सर्वोच्च शासन किया था। बड़े नामों का मतलब बड़ा बजट था और टीवी और रेडियो जैसे महंगे मीडिया द्वारा शासित उद्योग में, दिग्गजों के साथ कोई प्रतिस्पर्धा नहीं थी।
जब तक विज्ञापन उद्योग के गोलियत अपने डेविड से मिले: सोशल मीडिया। और सब कुछ बदल गया।
सामाजिक (और उस मामले के लिए सभी डिजिटल मीडिया) था और महान तुल्यकारक है - ब्रांड निर्माण के लिए एक चैनल जिसे लोगों तक पहुंचने के लिए बड़े बजट या महीनों के रचनात्मक बिलों की आवश्यकता नहीं है। यह तेज़, सस्ती, और आसानी से मापी गई - सभी चीजें पारंपरिक माध्यम (और पारंपरिक एजेंसियां) नहीं हैं।
मीडिया और संदेश उपभोग की शक्ति और नियंत्रण के साथ अब (अधिक सशक्त और अधीर) लोगों के हाथों में, ब्रांडों को एहसास होता है कि उन्हें अपनी संचार रणनीतियों को संदेशों को प्रसारित करने से लेकर संबंधों के निर्माण तक करने की आवश्यकता है - एक बदलाव जो कई बड़ी, पारंपरिक एजेंसियों के लिए है बहुत मुश्किल है।
में एक साक्षात्कार विज्ञापन आयु के पॉडकास्ट के लिए, 'विज्ञापन लीब', उद्योग के दिग्गज और स्वतंत्र एजेंसी के सीईओ मार्क डिमासिमो कहते हैं, 'विरासत एजेंसियों का निर्माण एक ऐसी दुनिया के लिए किया गया था जहां विज्ञापन ने ब्रांड स्थिति को हटा दिया। और अब ऐसा नहीं है। '
ब्रांड निर्माण का अधिकांश हिस्सा अब उपभोक्ता के समग्र अनुभव के माध्यम से डिजिटल और सामाजिक क्षेत्रों में ऑनलाइन होता है। विज्ञापन अब एक बड़ी तस्वीर का एक छोटा सा हिस्सा है जिसमें आपकी सामग्री, आपकी ग्राहक सेवा, आपके मूल्य और आपके द्वारा बताई गई कहानी शामिल है।
विज्ञापन, के रूप में डायमासीमो यह कहते हैं, 'पहले की तुलना में यह बहुत कम महत्वपूर्ण है।'
अब जो महत्वपूर्ण है वह वास्तविक लोगों के साथ वास्तविक संबंध बना रहा है। ऐसा करने के लिए, एजेंसियों को सामग्री वितरित करने और उन लोगों को अपनी शर्तों पर मूल्य प्रदान करने में सक्षम होने की आवश्यकता होती है - जहां वे चाहते हैं, जब वे इसे चाहते हैं, और वे इसे कैसे चाहते हैं।
सामाजिक और डिजिटल युग के उपभोक्ता अब एक बंदी दर्शक नहीं हैं और प्रसारण ब्रांड संदेश के लिए बहुत कम सहिष्णुता रखते हैं। हाल ही में एक उद्योग कार्यक्रम में, प्रॉक्टर एंड गैंबल के मुख्य ब्रांड अधिकारी, मार्क प्रिचार्ड ने उद्धृत किया विज्ञापन के साथ मौलिक समस्या आज साधारण तथ्य यह है कि लोग अभी विज्ञापन देखना नहीं चाहते हैं - विशेषकर सामाजिक पर।
घटना से रिपोर्ट प्रिचार्ड ने 1.7 सेकंड के औसत डिजिटल विज्ञापन देखने के समय की ओर इशारा किया, क्योंकि उनका मानना है कि मार्केटिंग की दुनिया सामूहिक रूप से केवल एकल-अंक की बिक्री में वृद्धि कर रही है, इसके बावजूद डिजिटल में $ 200 बिलियन और व्यापक विपणन खर्च में $ 600 बिलियन है।
8 आध्यात्मिक अर्थ
क्योंकि आज के उपभोक्ता मुख्य रूप से ब्रांड सामग्री का जवाब देते हैं विश्वसनीय , विनीत , तथा सुपर व्यक्तिगत लगता है । और अगर उपभोक्ताओं की बदलती ज़रूरतें हैं, तो ग्राहकों को अपनी एजेंसियों से परिवर्तन पूछना होगा - पूछता है कि पारंपरिक एजेंसी मॉडल के लिए विशिष्ट चुनौतियां हैं। और जबकि इनमें से कुछ चुनौतियां निहित हो सकती हैं, सही बदलावों के साथ अभी भी उम्मीद की जा सकती है।
बहुत रसोइया
जब ब्रिटेन की मार्केट इंटेलीजेंस फर्म, क्रिएटिवब्रिज ने एजेंसियों की बदलती भूमिका के बारे में 50 एजेंसी के सीईओ और 50 ब्रांड सीएमओ से पूछताछ की, तो उन्हें पता चला कि 68% एजेंसी के उत्तरदाताओं और 72% ब्रांडों का मानना है कि 'एजेंसी संरचनाएं, प्रक्रियाएं और वितरण की गति' एक ब्रांड की जरूरतों के अनुसार उसी दर पर विकसित नहीं हो रही हैं।
जब यह मामला था, तो केएफसी के वैश्विक सीएमओ जेनेल टेलिंग से उनके विचार पूछे गए प्रतिक्रिया व्यक्त की , 'मार्केटिंग से मार्केटिंग से लेकर पब्लिशिंग तक फंडामेंटल बदल गया है, और गति और बदलाव इतना तेज है।'
पारंपरिक एजेंसियों ने हमेशा एक शानदार कहानी सुनाई है। लेकिन डिजिटल युग में अपने दर्शकों के साथ वास्तविक संबंधों को बनाने और बनाए रखने के लिए, ब्रांडों को हर दिन शानदार कहानियां बताने की जरूरत है - न केवल एक प्रति तिमाही या वर्ष। इसलिए पारंपरिक रचनात्मक प्रक्रिया अभी बहुत लंबी है। जैसा तिलिन्ग इसे कहते हैं, “हमें त्वरित दालों की आवश्यकता है। ब्रांड एक विचार के लिए छह सप्ताह इंतजार नहीं कर सकता। ”
बड़ी एजेंसियों को इन लंबी समयसीमाओं में योगदान देने वाली सामान्य संचार चुनौतियों से बचने के लिए वसा को ट्रिम करने और बाहर समतल करने की आवश्यकता होगी। बहुत सी आवाजें बातचीत की गुणवत्ता को कम करती हैं, और जटिल नेतृत्व पदानुक्रम तेजी से निर्णय लेने में बाधा डालते हैं।
छोटे रहने का दूसरा कारण यह है कि ब्रांड अपने रचनात्मक बजट में कटौती कर रहे हैं। संकटमोचनी फर्म केजीलोई के एक पार्टनर जीन ग्रैबोस्की का कहना है कि 'ग्राहक अब अनावश्यक ओवरहेड के लिए भुगतान नहीं करना चाहते हैं या प्रतिभा को उनकी ज़रूरत नहीं है, जो छोटे, स्वतंत्र एजेंसियों और फ्रीलांसरों को एक पैर देता है।'
मैं 999 देखता रहता हूँ
पारंपरिक एजेंसियां ग्राहक के रिश्ते और एक ब्रांड के रचनात्मक प्रबंधन के लिए 15-30 लोगों की बड़ी टीमों को नियुक्त करने के लिए कुख्यात हैं। लेकिन अभी यह नहीं उड़ पाया है कि ब्रांड वापस कटौती और शुल्क को कम करने के लिए देख रहे हैं।
पर्याप्त डेटा नहीं
पारंपरिक एजेंसी संस्कृति का अक्सर गूढ़ और निराशाजनक पहलू उद्देश्य, और अक्सर सट्टा, रचनात्मक की प्रकृति है। कई बड़े विचार वास्तविक लोगों के बारे में ठोस जानकारी के बजाय आंत की भावनाओं और मानवीय अंतर्दृष्टि से पैदा होते हैं।
लेकिन 'रचनात्मक' का अर्थ हमेशा 'प्रभावी' नहीं होता है, और ग्राहकों के पास अब यह इंतजार करने का समय या संसाधन नहीं है कि जब तक अभियान सफल नहीं हुआ, तब तक प्रतीक्षा करें। अंतिम माप के लिए सख्ती से उपयोग किए गए डेटा अतीत का एक अभ्यास है। भविष्य की एजेंसियां रचनात्मक प्रक्रिया के आवश्यक भाग के रूप में डेटा को देखेंगी - प्रारंभिक अंतर्दृष्टि और चल रहे अनुकूलन दोनों के लिए एक उपकरण के रूप में सेवा करना।
डेटा और क्रिएटिव की शादी, मानसिकता में बदलाव से अधिक होगी, हालांकि। पारंपरिक एजेंसियां अपने डेटा विशेषज्ञता और प्रसाद का विस्तार करने के लिए एक विज्ञापन तकनीक कंपनी के साथ साझेदारी करने पर विचार कर सकती हैं।
EMarketer द्वारा किए गए एक सर्वेक्षण में, 74% वरिष्ठ मार्केटर्स ने कहा कि मार्केटिंग डेटा / एनालिटिक्स क्षमताओं के साथ एक एजेंसी होना महत्वपूर्ण है और यह एजेंसी चयन प्रक्रिया में एक निर्णायक कारक होगा।
और जबकि विज्ञापन तकनीक कंपनियां डिजिटल विज्ञापन प्रयासों को प्रभावी रूप से लक्षित करने, वितरित करने और उनका विश्लेषण करने के लिए सॉफ़्टवेयर, टूल और विशेषज्ञता का दावा करती हैं - वे पारंपरिक एजेंसियों की रचनात्मक क्षमताओं और अनुभव से निश्चित रूप से लाभ उठा सकते हैं।
बहुत कम से कम, एजेंसियों को यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता होगी कि उनके कर्मचारियों में सार्थक, रचनात्मक अंतर्दृष्टि के लिए उपभोक्ता डेटा विच्छेदित अनुभव के साथ एक व्यक्ति या टीम शामिल है।
818 नंबर अर्थ number
अनुचर पर अटकी
कैसे विरासत एजेंसियों को भुगतान किया जाता है, उन्हें भी ग्राहकों के रूप में फुर्तीला होने से रोका जा सकता है। पारंपरिक एजेंसी मुआवजा मॉडल काफी हद तक दीर्घकालिक अनुचर पर आधारित है - एजेंसी के लिए सुरक्षित, गारंटीकृत आय और ग्राहक के लिए एक समर्पित, विलक्षण साथी / सलाहकार।
रिटेनर्स के साथ समस्या यह है कि वे पारदर्शिता से वंचित हैं, और उनके काम के मापा प्रभाव को देने के लिए एजेंसी की ओर से जवाबदेही का अभाव है। कई बार एजेंसियां एक रिटेनर रिलेशनशिप में साल-दर-साल उसी तरह के काम करती हैं, और क्लाइंट को कभी भी इस बात की ज्यादा जानकारी नहीं होती है कि घंटे और रिसोर्स वास्तव में कहां जा रहे हैं।
एएनए पर 2017 का एक अध्ययन एजेंसी मुआवजा 2006 के बाद से श्रम-आधारित फीस में पहली गिरावट का पता चला। अध्ययन से संकेत मिलता है कि, 'हालांकि सबसे अधिक उपयोग की जाने वाली विधि बनी हुई है, यह एक छोटे, लेकिन बढ़ते हुए, पारंपरिक कमीशन के उपयोग और मूल्य-आधारित मुआवजे के पक्ष में गति खो रही है।'
भविष्य की एजेंसियां, जिन्हें अधिक पारदर्शिता और दक्षता के लिए ग्राहकों की बढ़ती मांगों का जवाब देना चाहिए, अगर वे प्रोजेक्ट, मान-आधारित मॉडल पर काम करने वाली छोटी एजेंसियों की अनदेखी से बचना चाहते हैं, तो उन्हें एक अलग मुआवजे के मॉडल में जाना होगा।
टेक से दो कदम पीछे
महान कहानियां विज्ञापन उद्योग की नींव हैं। क्रिएटिव स्टोरीटेलिंग हमेशा से ही विरासत एजेंसी की ब्रेड और बटर - ड्रामा और डिलीवरी के माध्यम से विजेता पिच रही है।
लेकिन डिजिटल युग में, यह केवल ऐसे ब्रांड नहीं हैं जो कहानीकार हैं - यह उपभोक्ता भी हैं।
वास्तविक लोग अनुभव चाहते हैं। वे आपकी कहानी नहीं सुनना चाहते हैं, वे आपको उनका हिस्सा बनाना चाहते हैं। मुझे एक्सेंचर इंटरएक्टिव के तरीके से प्यार है जियाद जोगबी इसे कहते हैं: 'ग्राहक अपनी यात्रा को परिभाषित करने के लिए ब्रांडों की तलाश नहीं कर रहे हैं, लेकिन उन अनुभवों को डिजाइन करने के लिए जो उन्हें अपनी यात्रा बनाने में मदद करते हैं।' इन वांछित अनुभवों को बनाने के लिए, एजेंसियों को उन प्रणालियों पर अधिक ध्यान केंद्रित करना शुरू करना होगा जो उन्हें वितरित करती हैं।
और जबकि आज की कई पारंपरिक एजेंसियों ने अपने डिजिटल फ़ोकस और तकनीकी दक्षता का विस्तार करना शुरू कर दिया है, उनकी प्रगति उनकी क्षमताओं और अधिक डिजिटल डिजिटल दुकानों के बीच व्यापक अंतर को बंद करने के लिए पर्याप्त नहीं है।
प्रौद्योगिकी एक एजेंसी का नया प्रतिस्पर्धी लाभ है, और आगे रहने के लिए आपको कल की तकनीक के आगे - आगे सोचने की ज़रूरत है। एजेंसी के अस्तित्व के लिए एआई, स्वचालन, आवाज और आभासी वास्तविकता जैसी उन्नत तकनीक सीखना और महारत हासिल करना महत्वपूर्ण है।
लेकिन रचनात्मक अनुभव वाले क्रिएटिव को काम पर रखना पर्याप्त नहीं है। इस डिजिटल परिवर्तन में संपन्न होने वाली एजेंसियां वे हैं जो अपनी आंतरिक तकनीक टीमों को नियुक्त करते हैं - लोग पूरी तरह से शांत गंदगी के निर्माण के लिए समर्पित हैं। एजेंसी क्रिएटिव ने कितनी बार सुना है, 'यह एक भयानक विचार है, लेकिन हम ऐसा कभी नहीं कर पाएंगे?' जब मौजूदा तकनीक की सीमा नहीं होती है तो रचनात्मकता आसमान छूती है। सच्चा नवाचार सिस्टम से शुरू होता है।
'मैड मेन' युग लंबा चला गया है, फिर भी कुछ विरासत एजेंसियां प्रतिष्ठा और एक अच्छी तरह से बताई गई कहानी की कालातीतता से चिपकी हुई हैं। लेकिन सोशल मीडिया असली लोग हैं, ग्राहकों से भरे बोर्डरूम नहीं। और नहीं भी डॉन ड्रेपर एक ऐसा विचार बेच सकता है जो वास्तविक, डेटा-सूचित उपभोक्ता अंतर्दृष्टि के आधार पर नहीं है, या जिसे वास्तविक समय में मापा और अनुकूलित नहीं किया जा सकता है।
यदि ये एजेंसियां डिजिटल और सामाजिक परिवर्तन के इस उचित रूप से अंतरयोग्य प्रभार के दौरान कुछ गंभीर बदलाव नहीं करती हैं, तो वे विलुप्त होने का जोखिम चलाएंगे - या शायद इससे भी अधिक, अप्रासंगिकता।
आध्यात्मिक संख्या 911
और यह मानसिकता में बदलाव के रूप में सरल नहीं होगा।
उनकी संगठनात्मक संरचना का बहुत मूल - संचालन और साझेदारी - व्यवधान की आवश्यकता है। उनकी टीमों को दुबला होने की जरूरत है, उनके संबंध और समझ के लिए, डेटा को ओवरहाल की जरूरत है और उनके क्षतिपूर्ति मॉडल को रिटेनर से वापस लौटने के लिए स्थानांतरित करना होगा - उन्हें व्यक्तिगत रूप से मापने और उनके प्रयासों की प्रभावशीलता साबित करने के लिए चुनौती देना। और अंत में, उन्हें अपने संगठनों के डीएनए में प्रौद्योगिकी का निर्माण करने की आवश्यकता है।
या तो, या आधिकारिक तौर पर छोटे, स्वतंत्र एजेंसियों के लिए अपने प्रभुत्व को स्वीकार करते हैं जो फुर्तीला हैं - और विनम्र - अनुकूलन के लिए पर्याप्त है।
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