सोशल स्पॉटलाइट: जब हर कोई घर पर था तो एयरबीएनबी ने रोशनी कैसे रखी

अवलोकन

महामारी की शुरुआत में, Airbnb के लिए भविष्य मंद था। कुख्यात होटल उद्योग व्यवधान अब अपने स्वयं के विनाशकारी व्यवधान का सामना कर रहा था। सस्पेंडेड ट्रैवल, शेल्टर-इन-प्लेस और सख्त सोशल डिस्टेंसिंग ने उन्हें रद्द बुकिंग में $ 1 बिलियन का खर्च दिया - एक ऐसा नुकसान जिसने उन्हें लंबे समय से प्रतीक्षित आईपीओ योजनाओं को स्थगित करने और लगभग 2,000 कर्मचारियों द्वारा अपने कर्मचारियों को काटने के अलावा कोई विकल्प नहीं छोड़ा।

लेकिन गर्मियों के अंत तक, ज्वार बदल गए थे। जुलाई में उपभोक्ता खर्च में 22% यो वृद्धि के लिए बुकिंग में 90% की गिरावट के साथ ब्रांड ने व्यापार क्षेत्र को पीछे छोड़ दिया। उल्लेख नहीं - सभी बाधाओं के खिलाफ-यह आगे बढ़ गया और अपनी प्रारंभिक सार्वजनिक पेशकश के लिए दायर किया।

तो ब्रांड की वापसी में क्या योगदान है? पिछले कुछ महीनों में इसकी सामाजिक गतिविधि में एक गहरा गोता हमें कई सुराग देता है।

विश्लेषण

जैसा कि मैंने Airbnb के इंस्टाग्राम, ट्विटर, फेसबुक और यूट्यूब के माध्यम से स्क्रॉल किया, कुछ चीजें स्पष्ट हो गईं:

1. वे तेजी से कार्य करते हैं

उनकी टीम ने महामारी की शुरुआत के बाद से कई बड़े पैमाने पर पहल की है। पहला था #FrontlineStays , जिसमें उन्होंने 100,000 डॉक्टरों, नर्सों और अन्य फ्रंटलाइन उत्तरदाताओं के लिए मुफ्त आवास का विस्तार करने के लिए मेजबानों के साथ भागीदारी की। सबसे प्रभावशाली यह था कि ब्रांड इस अभियान को कितनी तेजी से खड़ा करता था। COFID-19 को संयुक्त राज्य अमेरिका में राष्ट्रीय आपातकाल घोषित किए जाने के 13 दिनों के बाद #FrontlineStays ने 26 मार्च को लॉन्च किया।

तकिए: एक्टिंग फास्ट ने एयरबीएनबी को एक महत्वपूर्ण बिंदु पर वैश्विक संकट पर एक ठोस प्रभाव बनाने में सक्षम बनाया। साथ ही, सिर्फ पैसे दान करने के बजाय, उन्होंने अपना चढ़ावा दान कर दिया। यह आपके ब्रांड के लिए एक अच्छा व्यायाम है कि आपके अद्वितीय उत्पाद, ऑफ़र या सेवा की ज़रूरत के समय में अंतर कैसे लाया जा सकता है।

अपने स्वयं के रचनात्मक और रणनीतिक आउटपुट की गति बढ़ाने के लिए, रचनात्मक कार्य के लिए एक चुस्त प्रक्रिया विकसित करने के लिए काम करें जिसमें संक्षिप्त समीक्षा वर्कफ़्लो शामिल है। अपनी सामग्री को पहले से नियोजित और शेड्यूल करना भी आपको मक्खी पर अधिक समय पर पोस्ट बनाने के लिए मुक्त करता है।

2. वे अपने दर्शकों की जरूरतों को गहराई से समझते हैं

#FrontlineStays के फौरन बाद, ब्रांड ने 'ऑनलाइन एक्सपीरियंस' का अनावरण किया, जो उनके 'एक्सपीरियंस' ऑफर के डिजिटल समतुल्य है। अनुभव एक तरह की गतिविधियाँ हैं जो स्थानीय होस्ट की दुनिया और जुनून में एक गहरी डुबकी लगाती हैं। चूंकि अनुभव अब भौतिक स्थानों में नहीं हो सकते हैं, एयरबीएनबी ने माना कि उनके दर्शकों की साहसिक और कनेक्शन की आवश्यकता पहले से कहीं अधिक मजबूत थी।

न केवल यह लोगों के लिए बंद के दौरान जुड़े रहने का एक तरीका था, बल्कि मेजबानों के लिए पैसे बनाने की एक चतुर रणनीति भी थी, जबकि उनके गुण खाली थे। ऑनलाइन अनुभव अब एयरबीएनबी की सामाजिक सामग्री रणनीति का केंद्र बिंदु हैं, और कंपनी की सेवा का एक प्रमुख हिस्सा बना रह सकता है जो व्यक्ति के अनुभवों को अच्छी तरह से खोलने के बाद प्रदान करता है।

ऑनलाइन अनुभवों का एक और लाभ यह है कि Airbnb अपने दर्शकों के बारे में और भी जानने के लिए साइन-अप और सामाजिक जुड़ाव से डेटा का उपयोग कर सकता है। उन अंतर्दृष्टि को विपणन और बिक्री से कंपनी के प्रत्येक क्षेत्र में अनुसंधान और विकास, ग्राहक सेवा और अधिक के लिए अनिवार्य रूप से अपरिहार्य होगा।

तकिए: Airbnb एक्सपीरियंस के प्रमुख कैथरीन पॉवेल ने कहा है कि 'हम जो करते हैं उसके मूल में मानव कनेक्शन है।' इसलिए जब ब्रांड के नियंत्रण से परे परिस्थितियों ने उन्हें अपनी सामान्य सेवाएं प्रदान करने से रोक दिया, तो वे अपने दर्शकों की सबसे गहरी आवश्यकता: कनेक्शन से वापस चले गए। और वे इसे बनाने के लिए एक ही जगह के साथ आए, वे केवल उसी जगह पर थे: ऑनलाइन।

आपके उत्पाद या पेशकश के मूल में क्या है? आपके दर्शकों के लिए इसका क्या जवाब है? उस चीज़ को रखें जो आपके द्वारा बनाई गई चीज़ों में सबसे आगे है और आप नहीं खो सकते।

3. उनकी सामग्री डेटा द्वारा संचालित है

एक और कार्यक्रम जो एयरबीएनबी के सामाजिक प्रोफाइल में बहुत अधिक चित्रित किया गया है, वह है इसका #GoNear अभियान- स्थानीय यात्रा के माध्यम से आर्थिक विकास का समर्थन करने की एक नई पहल। कंपनी के अपने बुकिंग डेटा और ग्राहक सर्वेक्षणों में टैप करके, उन्होंने लोगों के घरों में 300 मील या एक दिन की ड्राइव के भीतर पास की यात्राओं की बढ़ती मांग की पहचान की।

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456 का क्या अर्थ है

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कंपनी की कुछ ट्रेंड रिपोर्ट्स में एक गहरा गोता लगाने से अतिरिक्त अंतर्दृष्टि का पता चलता है: दूरस्थ स्थानों, अद्वितीय और काम के अनुकूल स्थानों और लंबे समय तक रहने के लिए एक आकर्षण। उन्होंने अंतर्राष्ट्रीय गंतव्यों की खोज में एक उठापटक का भी संकेत दिया, एक फिर से जागृत सुझाव दिया। और आप देखेंगे कि ब्रांड की सामाजिक सामग्री इन अंतर्दृष्टि को दर्शाती है: सड़क ट्रिपिंग, घर से काम करने, फ़्लोटिंग केबिन और कभी-कभी ईर्ष्या करने वाले विचारों के बारे में पोस्ट।

एक चुनें: wfh संस्करण।

आप किस स्थान से काम करना चाहेंगे? pic.twitter.com/8NT2618NPZ

- एयरबीएनबी (@ एयरबीएनबी) 31 अगस्त, 2020

सड़क यात्रा की योजना बना रहे हैं? निम्नलिखित सलाह पर ध्यान देना सुनिश्चित करें - जैसे यात्रा प्रतिबंधों को पढ़ना और ऐसे ऐप्स डाउनलोड करना जो आपको अपने स्टॉप की योजना बनाने में पूरी मदद करेंगे- अपने आप को और दूसरों को रास्ते में सुरक्षित रखने के लिए। https://t.co/gDoQljE5Iw

- एयरबीएनबी (@ एयरबीएनबी) 1 सितंबर, 2020

तकिए: सामाजिक रूप से जुड़ाव आपकी सामग्री की प्रासंगिकता पर निर्भर करता है। अपनी पोस्टों को सुनिश्चित करने का एक तरीका यह है कि आप अपनी सामग्री को अपने दर्शकों के साथ रुझान के लिए दर्ज़ करें - जिसे आप एक अच्छे से पहचान सकते हैं सामाजिक श्रवण उपकरण।

आप अपने स्वयं के सामाजिक डेटा और अपने प्रतिस्पर्धियों का उपयोग करके यह पहचान सकते हैं कि किस प्रकार की सामग्री सर्वश्रेष्ठ प्रदर्शन करती है। डेटा स्वयं भी महान सामग्री के लिए बना सकता है अगर यह सम्मोहक या पर्याप्त दिलचस्प है। Airbnb अपनी साइट पर ट्रेंडिंग खोजों को प्रकट करने वाले पोस्ट साझा करके ऐसा करता है।

अभी airbnb पर शीर्ष ट्रेंडिंग अनोखा ठहराव है:
चरवाहे की झोपड़ियाँ
बाल बच्चे
ट्रेनें
केबिनों
छोटे घर

- एयरबीएनबी (@ एयरबीएनबी) 4 सितंबर, 2020

4. वे जानते हैं कि सही चैनल कैसे काम करते हैं

एक सामान्य गलती ब्रांड अपने सोशल चैनलों पर हर प्लेटफ़ॉर्म पर सामग्री के समान टुकड़ों का उपयोग कर रहे हैं। क्योंकि कोई भी दो चैनल एक जैसे नहीं हैं, इसलिए आपको सफल होने के लिए प्रत्येक मंच पर एक अनूठा अनुभव प्रदान करना होगा। और ठीक वैसा ही Airbnb करता है। उदाहरण के लिए, उनके इंस्टाग्राम ग्रिड एक यात्री की डायरी की तरह दिखता है और पढ़ता है। यह सपनों के गंतव्यों से भरा हुआ है, मेजबानों के लिस्टिंग और उद्धरण और मेहमानों के समान उनके रोमांच का विवरण।

दूसरी ओर, उनके ट्वीट बहुत अधिक संवादात्मक होते हैं, अक्सर अपने अनुयायियों को पसंदीदा चुनने या मतदान में भाग लेने के लिए कहते हैं। उनका स्वर भी कम सनकी और अधिक मजाकिया है। यदि ब्रांड का इंस्टाग्राम एक ट्रैवल डायरी की तरह पढ़ता है, तो उसका ट्विटर ... जैसे पढ़ता है, ठीक है, एक ट्विटर- जिसका अर्थ है कि वे हर रोज़ / अधिक वाक्यांशों और भाषा का उपयोग करते हैं। यह भी है जहाँ ब्रांड अपने ब्लॉग लेखों और संसाधनों का अधिक हिस्सा रखता है। वे जानते हैं कि लोग समाचार पढ़ने और उपयोगी जानकारी का उपभोग करने के लिए इंस्टाग्राम से अधिक ट्विटर का उपयोग करते हैं।

मानसिक रूप से आप कहां हैं?

- एयरबीएनबी (@ एयरबीएनबी) 6 अक्टूबर, 2020

और फिर एयरबीएनबी का यूट्यूब चैनल है, जो सुंदर, ट्रैवल चैनल-एस्क वीडियो सामग्री से भरा है। ब्रांड की मजबूत वीडियो लाइब्रेरी में डेस्टिनेशन और एडवेंचर हाइलाइट्स, एक्सपीरियंस की सामग्री (ऑनलाइन और इन-पर्सन दोनों) के साथ-साथ मेजबानों और मेहमानों के लिए युक्तियों जैसे 'कैसे-कैसे' प्रकार की सामग्री शामिल है। वह गंतव्य-विशिष्ट सामग्री संभवतः एडवेंचर खुजली को खरोंचने के लिए काम में आई, जबकि ब्रांड के दर्शक घर पर ही फंस गए थे और यात्रा करने में असमर्थ थे।

तकिए: प्रत्येक प्लेटफॉर्म में जुड़ाव पैदा करने के लिए बारीकियां और सर्वोत्तम अभ्यास हैं। आपके ब्रांड को प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म पर उपस्थिति की आवश्यकता नहीं हो सकती है, लेकिन आपके पोस्टों को प्रतिध्वनित करने के लिए, आपके पास एक रणनीति होनी चाहिए जो आपके द्वारा उपयोग किए जा रहे प्लेटफ़ॉर्म के लिए विशिष्ट हो।

यह लेख मंच से सोशल मीडिया मार्केटिंग टिप्स को तोड़ता है। अच्छा होना भी जरूरी है सामाजिक प्रबंधन समाधान एक ठोस क्रॉस-चैनल सामाजिक रणनीति (प्लग का इरादा) बनाने, निगरानी और अनुकूलन करने में मदद करने के लिए।

5. वे महान साथी बनाते हैं

Airbnb की सबसे हालिया पहल शायद आज तक की सबसे बड़ी है: 2028 के माध्यम से ओलंपिक आंदोलन का समर्थन करने के लिए अंतर्राष्ट्रीय ओलंपिक समिति (IOC) के साथ एक वैश्विक साझेदारी। घोषणा के अनुसार, 'नौ-वर्षीय, पांच-खेल साझेदारी बनाने के लिए डिज़ाइन किया गया है मेजबानी के लिए एक नया मानक जो मेजबान शहरों के लिए एक जीत, दर्शकों और प्रशंसकों के लिए एक जीत और एथलीटों के लिए एक जीत होगी। '

यह साझेदारी सैकड़ों हजारों नए मेजबान, नए Airbnb 'ओलंपियन अनुभव', शरणार्थी एथलीटों के लिए समर्थन, सकारात्मक आर्थिक प्रभाव और नए, अद्वितीय आवास और सेवाओं को उत्पन्न करेगी।

जानना चाहते हैं कि यह और क्या उत्पन्न करता है? सामग्री। ओलंपियन साक्षात्कार और अनुभव अब Airbnb की सामग्री रणनीति का एक महत्वपूर्ण स्तंभ हैं।

सुबह 6:00 बजे पीटी - वेलोड्रोम टूर @eliaviviani
8:00 बजे पीटी - साइकिल के साथ @ जोंनी_ब्रोनली
12:00 बजे पीटी - एक विजेता मानसिकता @ डेरेक_रेडमंड
1:00 बजे पीटी - लंबे कूद के साथ राज @LexGillette

अब ऑनलाइन: https://t.co/tEynGAj7Q7 pic.twitter.com/aPxvzkZJqV

- एयरबीएनबी (@ एयरबीएनबी) 26 जुलाई, 2020

लेकिन यह ब्रांड की एकमात्र साझेदारी नहीं है। अतीत और वर्तमान भागीदारों में एडवेंचर ट्रैवल ट्रेड एसोसिएशन (एटीटीए), मिनी कूपर और एनएएसीपी शामिल हैं, कुछ नाम। राष्ट्रीय पार्क फाउंडेशन (यूएसए) सहित दुनिया भर के स्थानीय अधिकारियों, धर्मार्थ साझेदारों और पर्यटक निकायों का उल्लेख नहीं करना-यह ब्रांड के #GoNear अभियान का एक अभिन्न अंग हैं।

तकिए: साझेदारी सभी प्रकार के संगठनात्मक लाभों को जन्म दे सकती है जिसमें बोल्टेड विश्वसनीयता और वितरण शामिल हैं। वे महान ब्रांड-निर्माता, जागरूकता और सामग्री चालक भी हैं। साझेदारी आपकी पहुंच का विस्तार करने में मदद कर सकती है, मुख्य मूल्यों को संप्रेषित कर सकती है और सामाजिक दर्शकों के साथ जुड़ने और सेवा करने के नए अवसर पैदा कर सकती है।

अपने दर्शकों के बारे में अधिक जानने के द्वारा अपने ब्रांडों के लिए सही भागीदारों की पहचान करना शुरू करता है। वे किस अन्य ब्रांड के प्रति वफादार हैं? सुनिश्चित करें कि आप उन श्रेणियों में भागीदार चाहते हैं जो आपके स्वयं के लिए, और आपके मूल्यों को साझा करने वाली कंपनियों से संबंधित हों।

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