लक्ज़री ब्रांडों की 12 फरवरी को सभी निगाहें हैं क्योंकि वे साल की सबसे बड़ी छुट्टियों में से एक की तैयारी करते हैं: चीनी नववर्ष । और ये ब्रांड किस तरह से छुट्टी पर जाते हैं, इससे बाज़ारियों को सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक अभियान बनाने के लिए उपभोक्ता अंतर्दृष्टि प्राप्त करने में एक शक्तिशाली सबक मिलता है।



चीन का उपभोक्ता बाज़ार, जिसके मूल्य तक पहुँचने की उम्मीद है 2022 तक 8.4 ट्रिलियन डॉलर , लक्जरी ब्रांडों के लिए एक कठिन से पलटाव की तलाश में एक प्रमुख विकास अवसर माना जाता है 2020 । गुच्ची और फेंडी जैसे ब्रांड पहले से ही अपने वार्षिक चीनी नववर्ष के विपणन अभियानों की शुरुआत कर रहे हैं।

सीधे शब्दों में कहें, लक्जरी ब्रांडों को चीनी बाजार या छुट्टी के लिए पर्याप्त नहीं मिल सकता है। लेकिन एक अभियान बनाने के बीच का अंतर जो फ्लैट से गिरता है वह छुट्टी के आसपास की सांस्कृतिक बारीकियों को स्वीकार करने के साथ शुरू होता है। ए बचपन की उदासीनता का इशारा ब्रांड को अपने पूर्व एशियाई दर्शकों के करीब ला सकते हैं जबकि चीनी नव वर्ष के विपणन विचार जो अतिरंजित रूपांकनों का उपयोग करते हैं, ऑनलाइन आलोचना आकर्षित करना सुनिश्चित करते हैं।

जब ब्रांड यह समझने के लिए समय लेते हैं कि ग्राहक वास्तव में क्या महत्व देते हैं और वे जो छुट्टी मना रहे हैं उसके पीछे सांस्कृतिक महत्व है, तो जब कोई अभियान शुरू होगा। भले ही चीनी नव वर्ष आपके ब्रांड के विपणन कैलेंडर पर नहीं है, लेकिन लक्जरी ब्रांडों से बहुत कुछ सीखने को मिला है जिसमें सफलता और असफलता और बीच में सब कुछ है।

चीनी नव वर्ष पर एक त्वरित प्राइमर

चीनी नव वर्ष को कई अलग-अलग नामों से जाना जाता है; तिब्बत में, त्योहार के रूप में जाना जाता है लोसर जबकि कोरियाई इसे कहते हैं कोयल । इस अवकाश को मनाने वाली सभी विभिन्न संस्कृतियों को शामिल करने के लिए, इसे आमतौर पर चंद्र नव वर्ष या वसंत उत्सव के रूप में जाना जाता है।

हालांकि विशिष्ट परंपराएं और समारोह देश के अनुसार भिन्न होते हैं, लेकिन इसके मूल में परिवार के बारे में छुट्टी है। विवियन कुओ, एचएएचएटीएजीएसएस के एक उत्पाद सॉफ्टवेयर इंजीनियर और के सदस्य हैं एशियाई @ अंकुर BRG अमेरिका में क्रिसमस या थैंक्सगिविंग की छुट्टी की तुलना करता है।

'यह एक समय है जब आपका परिवार एक साथ हो जाता है,' कूओ कहते हैं, जो ताइवान-अमेरिकी के रूप में पहचान करता है और ताइवान में उठाया गया था। 'यह एक परिवार-उन्मुख अवकाश है जहाँ आप खाने के लिए बहुत समय बिताते हैं, और प्रत्येक परिवार की अपनी परंपराएँ होती हैं जैसे कि फिल्म देखना या स्थानीय रात के बाजार में आना।'

जहां तक ​​समय जाता है, चंद्र नव वर्ष चंद्र कैलेंडर का अनुसरण करता है और 21 जनवरी से 20 फरवरी के बीच पड़ता है। प्रत्येक वर्ष एक निश्चित जानवर से जुड़ा होता है जो 12 साल के चक्र में दोहराता है, 2021 में बैल का वर्ष मनाता है।

उन चैनलों को प्राथमिकता दें जहां आपके दर्शक रहते हैं

यह देखते हुए कि चीन सभी देशों का नेतृत्व करता है वैश्विक स्तर पर अधिकांश इंटरनेट उपयोगकर्ता , यह जानकर कि कौन से सामाजिक चैनल लाभ उठा सकते हैं या ब्रांड के चीनी नव वर्ष के विपणन अभियान को तोड़ सकते हैं। लक्जरी ब्रांडों ने प्रदर्शित किया है कि वे जानते हैं कि वीचैट और वीबो जैसे स्थानीय सामाजिक प्लेटफार्मों को गले लगाने के लिए कहां जाना है।

गौर करें कि गुच्ची अपने लूनर नए साल के अभियानों के लिए वीचैट का लाभ कैसे उठाता है। से डेटा वोग व्यापार सूची इस साल जनवरी में ऐप पर औसत की तुलना में गुच्ची के लिए खोज मात्रा में 10 गुना वृद्धि हुई है। लक्ज़री ब्रांड को पता है कि जिन ग्राहकों को लूनर न्यू ईयर-थीम वाले उत्पादों में सबसे अधिक दिलचस्पी है, वे ट्विटर और इंस्टाग्राम की तुलना में वीचैट और वीबो का उपयोग करने की अधिक संभावना रखते हैं। वास्तव में, आपको गुच्ची के मुख्य ट्विटर प्रोफाइल पर चीनी या चंद्र नव वर्ष का कोई उल्लेख नहीं मिलेगा।

बरबरी ने यह भी स्वीकार किया कि वे पश्चिमी दर्शकों के खानपान के प्लेटफॉर्म पर उपभोक्ता का ध्यान आकर्षित करने में असमर्थ हैं। फैशन हाउस ने अपनी लूनर न्यू ईयर शॉर्ट फिल्म, ए न्यू अवेकनिंग को वीबो पर छेड़ा। 60 सेकेंड के टीजर ने धूम मचा दी 3.4 मिलियन बार देखा गया साथ में हैशटैग 89.5 मिलियन से अधिक बार देखा गया। बरबरी ने तब से YouTube पर लघु फिल्म को विश्व स्तर पर जारी किया है, लेकिन वर्तमान में 18 जनवरी के बाद से इसे केवल 405,000 बार देखा गया है।

सफल होने के लिए एक डिजिटल अभियान के लिए, ब्रांडों को यह विचार करने की आवश्यकता है कि विभिन्न सामाजिक नेटवर्क स्थानीय और अंतर्राष्ट्रीय दोनों दर्शकों को कैसे पूरा कर सकते हैं। जबकि चीन में लोग लक्जरी ब्रांड के प्राथमिक उपभोक्ता हैं, दुनिया भर में ऐसे उपभोक्ता भी हैं जो लूनर न्यू ईयर-थीम वाले सामानों में रुचि रखते हैं। वीबो और वीचैट के अलावा, फेंडी अपने वैश्विक दर्शकों से अपील करने के लिए छोटे, उत्पाद-केंद्रित अभियान बनाने के लिए ट्विटर जैसे प्लेटफार्मों का लाभ उठाता है। यह रणनीति लक्जरी ब्रांड को उनके प्राथमिक दर्शकों के लिए बाजार में लाने और चीन से बाहर उपभोक्ताओं तक पहुंचने के अवसरों का पीछा करने में सक्षम बनाती है।

रूढ़ियों को खोदो और सांस्कृतिक मूल्यों पर ध्यान केंद्रित करो

यह लगभग गारंटी देता है कि, जब भी चंद्र नव वर्ष के आसपास घूमता है, तो हमेशा एक ब्रांड होता है जो लाल और सुनहरे रंग योजना, पेपर लालटेन और अतिरंजित रूपांकनों के साथ ओवरबोर्ड जाता है। जब एक अभियान सांस्कृतिक प्रशंसा से सांस्कृतिक विनियोग को अलग करने वाली रेखा को पार कर जाता है, तो उपभोक्ता इस ओर ध्यान दिलाना चाहते हैं। कुओ एक अभियान के दृश्य डिजाइन को भी नोट करता है जिससे यह पता लगाना आसान हो जाता है कि ब्रांड अपने नए साल के विपणन प्रयासों में कितना (या कितना कम) प्रयास करते हैं।

'जब मैं ताइवान में रहता था, तो चीनी नव वर्ष का बहुत सा सामान वर्ष की राशि के आसपास आधारित था। यह बैल का वर्ष है, इसलिए बहुत सी चीजें ऑक्सी-थीम हैं, ”कू कहते हैं। “मेरे लिए यह देखना दिलचस्प है कि जब कुछ ब्रांड चीनी नववर्ष संग्रह बनाते हैं, तो वे केवल सामान्य चीजें करते हैं। मैं इसे नकारात्मक रूप से नहीं देखता, लेकिन स्पष्ट रूप से किसी ने तय किया कि चीनी रूपांक काफी अच्छे थे और इसे बेचने का फैसला किया। '

इसके बजाय, ब्रांडों को अपने ग्राहकों से बेहतर जुड़ने के लिए चंद्र नववर्ष के दौरान मनाई जाने वाली परंपराओं को स्वीकार करना चाहिए और उन्हें शामिल करना चाहिए। कुओ ने कुछ बेहतर चंद्र नववर्ष अभियानों को साझा किया जिसे उन्होंने ताइवान में रहते हुए आशीर्वाद और वाक्यांशों को सौभाग्य में लाने के बारे में कहा था। उदाहरण के लिए, चंद्र नववर्ष के दौरान एक परंपरा परिवारों को नकदी के साथ लाल लिफाफे के उपहारों का आदान-प्रदान करने के लिए है। नाइके चंचलतापूर्वक इस परंपरा को शामिल किया गया, जिसे जाना जाता है होंगबाओ , उनके 2020 अभियान में, जो सामाजिक रूप से सकारात्मक रूप से प्राप्त हुआ था।

नाइके ने अपने सबसे हालिया वीबो और वीचैट अभियानों की डिजाइन प्रेरणा को मंदिर समारोहों की चीनी परंपरा से आकर्षित किया, जिसे मियाहुई कहा जाता है। स्पोर्ट्सवेयर ब्रांड ने एक 60-सेकंड की लघु फिल्म बनाई जो लॉग इन हुई 277,000 बार देखा गया Weibo पर दो दिनों में। अपने चीनी नव वर्ष की ब्रांड गतिविधियों को पूरा करने के लिए, नाइक ने एक अभियान-विशिष्ट हैशटैग शुरू किया ताकि उपभोक्ता अपने व्यक्तिगत प्रस्तावों को साझा करते हुए उपयोगकर्ता-जनित सामग्री अपलोड कर सकें।

सबसे सफल अभियान वे हैं जो संस्कृति की गहरी समझ प्रदर्शित करते हैं और उपभोक्ताओं की भावनाओं के लिए खेलते हैं। उदाहरण के लिए, बेल्जियम ब्रांड मारगिला हाउस समकालीन कला में बैल के सांस्कृतिक प्रतिनिधित्व का पता लगाने वाले अभियान को डिजाइन करने के लिए एक स्थानीय चीनी कलाकार के साथ भागीदारी की। नेट्ज़ेंस ने पशु के आध्यात्मिक महत्व को खेलने के लक्जरी ब्रांड के निर्णय का सकारात्मक जवाब दिया, इस अभियान के साथ WeChat पर 21,100 से अधिक दृश्य प्राप्त हुए। उपभोक्ता ढूंढ रहे हैं ब्रांड संदेश यह उनके साथ प्रतिध्वनित होता है और जब ब्रांड कुछ उत्सवों के पीछे के महत्व को जानने की जहमत नहीं उठाते हैं तो उन्हें सूँघने की जल्दी होती है।

३१३ बाइबिल अर्थ

सर्वश्रेष्ठ वैश्विक अभियान स्थानीय परिप्रेक्ष्य से शुरू होते हैं

अभी के लिए, लक्जरी ब्रांड चंद्र नव वर्ष की छुट्टी पर हावी हैं। लेकिन पूरी दुनिया में एशियाई उपभोक्ताओं के इंटरनेट और माइग्रेशन की बदौलत, अधिक से अधिक खुदरा विक्रेताओं को उत्सव में शामिल होते देखना कोई आश्चर्य की बात नहीं है।

उसी समय, ब्रांडों के लिए यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि चंद्र नव वर्ष राशि-थीम वाले संग्रहणीय और लाल-और-सोने की पैकेजिंग से अधिक है। यह एक अवकाश है जो दुनिया भर के अरबों लोगों के लिए ऐतिहासिक और सांस्कृतिक महत्व रखता है जो इसे मनाते हैं। यहां तक ​​कि अगर चंद्र नव वर्ष आपके ब्रांड के विपणन कैलेंडर पर नहीं है, तो लक्जरी ब्रांडों से बहुत कुछ सीखना है, जिन्होंने एशियाई बाजार में सफलता पाई है। अपने लक्षित दर्शकों के साथ प्रतिध्वनित करने के लिए किसी भी अभियान के लिए, स्थानीय विपणन को गले लगाना और अपने ग्राहकों की भावनाओं को अपील करना शुरू करने के लिए दो अच्छी जगहें हैं।

यह जानने के लिए उत्सुक हैं कि आपके दर्शक कौन से प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग करते हैं या कौन से विषय हैं जो उनका ध्यान आकर्षित करते हैं? जानें कैसे उपकरण सुन आपके ब्रांड को ट्रेंड को उजागर करने में मदद कर सकता है (स्थानीय और विश्व स्तर पर) आपके दर्शक आज आपके ब्रांड से देखना चाहते हैं।

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